Hace años se viene alertando el peso que los gigantes tecnológicos podrían tener en las finanzas y en el negocio bancario tradicional al brindar servicios financieros. Esto, lejos de ser una alerta temprana, hace rato pasó a ser una realidad. En el mundo, las empresas comúnmente mencionadas con potencial para “reemplazar a la banca” se dividen en dos grupos: las denominadas GAFAM en los Estados Unidos, que son Google, Amazon, Facebook, Apple y más recientemente se fue sumando Microsoft; y las BATX en China que son Baidu (su Google), Alibaba (su Amazon), Tencent (algo así como su Facebook) y hace poco Xiamoi (su Apple).

Y aunque todas ellas tienen escala para hacer temblar a la mayor parte de los sistemas financieros locales en una economía promedio, entre todas, tal vez el arquetipo más desarrollado y avanzado sea aquel representado por el imperio de Jeff Bezos. A continuación, describiremos el enfoque de Amazon frente a los servicios financieros. Desde los pagos hasta los préstamos, pasando por los seguros, Amazon está atacando los servicios financieros desde todos los ángulos sin solicitar ser un banco convencional.

Amazon es conocida por difundir sus apuestas antes de apostar todo en un nuevo producto, y el espacio de los servicios financieros no es una excepción. A través del ensayo y error, la compañía ha establecido pilares financieros clave a través de pagos, depósitos en efectivo y préstamos. Para dar a entender esta reflexión, analicemos su estrategia de productos.

Como buen modelo nacido desde el comercio electrónico, no es sorprendente que se destaque en infraestructura y servicios de pagos. Hacer que los pagos sean más eficientes para Amazon y sin fricciones para los clientes es una prioridad clave. Hoy en día, Amazon Pay ha evolucionado para incluir una billetera digital para los clientes y una red de pagos tanto para los comerciantes en línea como para los que se dedican a la venta en tienda. Desde 2019, Amazon ha invertido en el crecimiento del mercado de Amazon Pay, incluyendo una asociación con el banco adquirente Worldpay. Y aunque Amazon Pay es la última interacción de la compañía en materia de pagos, Amazon ha experimentado con la funcionalidad de los pagos durante más de una década. El primer producto de pago conocido de Amazon, Pay with Amazon, se lanzó en 2007.

En los últimos años, Amazon ha utilizado diversas técnicas para reforzar su experiencia en materia de pagos, como el lanzamiento de billeteras digitales a través de Amazon Pay, la adquisición del talento tecnológico de la fallida empresa de pagos móviles GoPago, la creación de una variedad de tecnología interna y, más recientemente, la apertura a la asociación con adquirentes comerciales fuera del mercado de Amazon.

Además de iniciativas como el Amazon Prime Day, Amazon Cash para permitir a los clientes depositar efectivo, Amazon PayCode para pagos en la red Wester Union, los pagos mediante voz con Alexa, o las tiendas Amazon Go para promover la innovación en sus servicios de pagos, Amazon está impulsando la biometría para incorporar los pagos con el simple movimiento de una mano. Así, a diferencia de las tiendas de Amazon Go, estos terminales de pago se pueden colocar en cualquier ubicación física, como una cafetería o un restaurante. El sistema funcionaría vinculando la información biométrica de un cliente (por ejemplo, el tamaño y la forma de su mano) con sus tarjetas de crédito o débito

En lo que respecta al crédito, Jeff Bezos ha sido más directo sobre el deseo de Amazon de desarrollar su brazo de préstamos que otras ofertas de servicios financieros. En la actualidad, los préstamos comerciales de Amazon están disponibles en EE. UU., Reino Unido, Alemania, Canadá, China, Francia, India, Italia y España. Amazon también ofrece préstamos al consumidor en los EE. UU. en forma de tarjetas de socios.

Respecto al préstamo PyMe, Amazon Lending se lanzó inicialmente en 2011 para ayudar a las pequeñas empresas a financiar y vender más productos en Amazon. En 2018, Amazon Lending se asoció con Bank of America Merrill Lynch para emitir préstamos solo por invitación. En 2020, Amazon firmó asociaciones similares con Goldman Sachs en los EE. UU. e ING en Alemania. En octubre de 2018, Amazon se expandió más allá de los préstamos a tarjetas corporativas emitidas por American Express en un esfuerzo por construir su suite Amazon Business y atraer nuevas empresas al mercado. La tarjeta sirve como una forma de atraer clientes que han sido rechazados por los bancos tradicionales debido a un historial crediticio comercial limitado.

Amazon también ofrece servicios como Pay by Invoice, que permite a pequeñas empresas seleccionadas comprar ahora y pagar en 30 días, o entre 45 y 60 días, si el cliente tiene una cuenta de Amazon Prime Business. Además, ofrece a las PYMES una línea de crédito renovable y una línea de crédito de pago total, en asociación con Synchrony Bank.

En lo que respecta a los préstamos al consumo, Amazon ofrece tarjetas Amazon Prime para ayudar a cumplir 2 objetivos corporativos más amplios: hacer crecer los clientes Prime y aumentar las ventas en el mercado. En el lado del consumidor, Amazon ha probado varias tarjetas de socios para clientes Prime y no Prime, que incluyen: Tarjeta Amazon Prime Store, Tarjeta Amazon Store, Tarjeta Visa Signature de Amazon Prime Rewards, Amazon Rewards Visa Signature Card, Amazon Reload, Amazon Credit Builder. Tanto la Amazon Prime Store Card como la Amazon Store Card ofrecen un financiamiento del 0% para los consumidores en ciertos tipos de compras de Amazon.

Respecto a los seguros, Amazon ha mostrado un interés incipiente en los mercados y productos. La primera incursión reportada en el espacio fue en abril de 2016 con Amazon Protect, un servicio de marca blanca en el Reino Unido. Amazon hizo un impulso de seguros temprano en la India al liderar una inversión de $ 12 millones en la startup insurtech Acko en mayo de 2018. En medio de la pandemia de Covid-19, Amazon comenzó a ofrecer seguro médico gratuito a sus vendedores en India, y Acko se encargó de las pólizas, reclamaciones y reembolsos. En septiembre de 2019, Amazon lanzó una prueba piloto de Amazon Care, un servicio de seguro médico para sus empleados en el área de Seattle, WA. Viene como parte de la empresa conjunta de la compañía con JP Morgan Chase y Berkshire Hathaway, llamada Haven Healthcare.

En conclusión, a medida que avanza en su estrategia, su principal objetivo estratégico es claro: aumentar la participación en el ecosistema Amazon. De este modo, sus distintas iniciativas se pueden traducir en tres enfoques: i) Aumentar el número de comerciantes en Amazon, y permitir que cada comerciante venda más; ii) Aumentar el número de clientes en Amazon, y permitir a cada cliente gastar más; iii) Reducir cualquier fricción de compra/venta. En paralelo, Amazon ha hecho varias inversiones en Fintech, centradas principalmente en los mercados internacionales (como la India y México, entre otros), en las que los asociados pueden ayudar a cumplir el objetivo estratégico básico de Amazon.

De manera amplia, este modelo revela que Amazon no está construyendo un banco tradicional que sirva a todo el mundo. En su lugar, Amazon ha tomado los componentes básicos de una experiencia bancaria moderna y los ha ajustado para que se adapten a los clientes de Amazon (tanto comerciantes como consumidores). En cierto sentido, Amazon está construyendo un banco para sí misma, y eso puede ser un desarrollo aún más convincente que el lanzamiento de un banco de depósitos por parte de la empresa. Ese es el arquetipo financiero de las BigTech. La banca tradicional deberá acostumbrarse, cada vez más, a competir por producto de manera desagregada más que con instituciones financieras.